Matéria da Revista IstoÉ Dinheiro, publicada em 15 de junho de 2017 sob o título "A revolução do basquete no Brasil" (edição 1.023 da revista). Segue a integra do texto:
Desde 2012, quando abriu seu escritório local, a NBA não tem medido esforços para impulsionar seus negócios no Brasil. Acordos comerciais, maior exposição na mídia, promoção de eventos de divulgação da marca e contratos de licenciamento de produtos são algumas das frentes que ajudaram a posicionar o País como o seu segundo mercado internacional, atrás apenas da China.
Porém, mais do que essas iniciativas, a liga americana sabe que desenvolver o basquete brasileiro é um elemento chave para o sucesso dessa estratégia. Sob essa visão, desde 2014, a NBA apoia o Novo Basquete Brasil (NBB), campeonato criado há nove anos pela Liga Nacional de Basquete (LNB), diretamente ligada aos clubes brasileiros. O torneio nasceu após uma série de desmandos e casos de corrupção envolvendo a Confederação Brasileira de Basquete (CBB).
Na prática, a parceria envolve uma troca de experiências entre as diversas instâncias da NBA e os dirigentes da LNB e dos clubes do NBB. “Nossos times comerciais, de operação e de marketing estão em contato constante para ajudar no que for necessário”, diz Arnon de Mello, vice-presidente da NBA na América Latina. Depois de priorizar temas relacionados à gestão, ele ressalta que o próximo foco é reforçar temas diretamente relacionados ao jogo, por meio de iniciativas como a consultoria na área de arbitragem e o uso de softwares de calendário.
Mais do que o acesso a todo o conhecimento dos americanos, a proximidade e a chancela da NBA ajudou a LNB a superar a imagem arranhada da modalidade no mercado e entre o público em geral. “Ninguém acreditava no NBB no início, pois o basquete estava sem nenhuma credibilidade”, diz João Fernando Rossi, presidente da LNB. “Hoje, o basquete está voltando a ser ‘cool’ e acredito que podemos voltar a ser o segundo esporte mais popular do Brasil.”
Dados de uma pesquisa do IBOPE Repucom indicam que a estratégia vem surtindo efeito. Segundo o estudo, 41% dos internautas do País, um universo de 32 milhões de pessoas, são superfãs ou fãs da modalidade. Desse total, 73% afirmam ter interesse pelo NBB. “A NBA foi o grande instrumento para esse renascimento, mas é fato que o NBB também contribuiu”, diz José Colagrossi, diretor-executivo do IBOPE Repucom. “Existe uma sinergia muito grande entre os dirigentes das duas ligas. E o NBB já incorporou um pouco do padrão NBA.”
Outros números refletem os benefícios dessa aproximação. Durante a temporada 2016/2017, o público nas arenas do NBB aumentou 13%. Na final deste ano, o Paulistano, clube tradicional da cidade de São Paulo, mandou um de seus jogos no ginásio do Parque São Jorge, localizado dentro do clube do Corinthians. Isso porque a quadra em sua sede comporta apenas 1,2 mil pessoas. Na partida decisiva, o Paulistano viu seu público ultrapassar 5 mil pessoas.
O crescimento também ficou evidente nos patrocínios. Se antes era difícil negociar por conta da falta de credibilidade, hoje o NBB conta com apoios de empresas como a Sky, Avianca, Nike e Caixa Econômica Federal – que paga R$ 5,5 milhões por ano para ter a sua marca exposta nos naming rights. “Mais do que incentivar o esporte, também temos interesses comerciais com o NBB”, diz Gerson Bordignon, superintendente de Promoções e Eventos da Caixa. “Fechamos negócios durante os jogos e ainda temos uma grande visibilidade em cidades do interior, origem de boa parte dos times.”
As equipes, antes acostumadas a serem custeadas somente com o dinheiro dos sócios dos clubes e o apoio de prefeituras, também vêm conseguindo atrair a atenção de empresas. E não apenas das grandes. É o caso do Paulistano, tradicional clube de São Paulo, que tem a Corpore, corretora de seguros de saúde baseada na capital paulista, como principal apoiadora. No ano passado, quando começou a patrocinar o clube, o faturamento bruto da empresa saltou de R$ 8,2 milhões para R$ 30,1 milhões.
Para este ano, com o Paulistano disputando o título do NBB com o Bauru, o diretor executivo Luisvaldo Bezerra prevê em um aumento das vendas em 130%. “Claro que o crescimento está ligado a inúmeros fatores, mas podemos dizer que o nosso posicionamento de marca com o patrocínio contribuiu para acelerar o ritmo”, diz Bezerra. “Acredito que a Corpore pode ser um exemplo que pequenas e médias empresas também podem ter sucesso investindo no basquete.”
O Mogi, de Mogi das Cruzes, cidade da Grande São Paulo, também tem atraído o interesse de empresas de todos os portes. Além do patrocínio máster da incorporadora Helbor, o time conta com o apoio e/ou patrocínio de doze companhias, entre elas, empresas do próprio município. Os resultados em quadra também estão contribuindo para esse avanço. Em 2016, vieram os títulos paulista e sul-americano. No NBB, o Mogi é o líder em público há três temporadas, com uma média de 3 mil pessoas por jogo.
Sob a influência da NBA e da maior interação entre os próprios clubes do NBB, o time mogiano está investindo em novas frentes para reforçar o caráter de entretenimento nos jogos e, ao mesmo tempo, criar outras fontes de receita a partir da exploração de sua marca. Durante as partidas, por exemplo, a equipe usa recursos de iluminação como um diferencial na apresentação dos jogadores, além de manter uma loja para a compra de produtos oficiais no ginásio. Regatas, agasalhos, bonés, canecas e diversos outros itens oficiais também são vendidos na loja física inaugurada em julho de 2016, em uma parceria com a confecção esportiva Overtime, da região.
Em média, o Mogi já vende cerca de 3 mil camisetas por temporada. “Todos os times têm ainda um grande caminho a percorrer, mas é fato que o basquete brasileiro deu um grande salto nos últimos anos”, diz Nilo Guimarães, secretário de Esporte e Lazer de Mogi das Cruzes, armador titular da seleção brasileira de basquete na década de 1980 e um dos gestores do time mogiano. Ele destaca, por exemplo, um estudo anual conduzido pela LNB, que mapeia os pontos positivos e o que deve ser melhorado em cada equipe da liga, em temas como gestão, estrutura para jogadores, marketing, captação de patrocínios e entretenimento. “Essa visão é um reflexo direto do impacto do contato com a NBA.”
Além do vínculo estabelecido com o NBB, ganhar espaço entre as novas gerações é outra prioridade da NBA para consolidar a retomada do basquete no Brasil. “Nossa ideia é ser a primeira opção dos jovens que ainda estão escolhendo seu esporte preferido”, diz Mello. Nesse ano, a liga americana promoveu a primeira edição brasileira da Jr. NBA League, competição que reuniu 450 jovens, entre 12 e 14 anos, de 30 colégios particulares de São Paulo. Cada uma das escolas representou uma franquia da NBA. Ao mesmo tempo, desde 2015, a marca mantém uma parceria com o projeto Gibi, com aulas para 15 mil alunos de escolas públicas de São Paulo e do Rio de Janeiro. A iniciativa inclui a capacitação de professores e a oferta de material de treino. “Não é um grande segredo e não existe uma poção mágica”, afirma Mello. “É preciso gastar. Investir. Com o tempo, o retorno virá.”
O lance da NBA no Brasil
Berço de fenômenos do esporte e do marketing mundial, a liga americana de basquete, dona de uma receita global de US$ 5,8 bilhões, prepara um novo salto para popularizar sua marca no País
A noite da segunda-feira 12 (de junho de 2017) começou a mostrar aos paulistanos que o inverno está próximo. Os termômetros da região da Avenida Paulista não marcavam mais do que 13ºC. A temperatura baixa, no entanto, não afastou as pessoas de um evento em um casarão da via mais conhecida de São Paulo. Ao contrário. Em pleno dia dos namorados, mais de mil torcedores deixaram as comemorações com seus pares de lado para acompanhar a partida de basquete que consagrou o Golden State Warriors, da Califórnia, como campeão da temporada 2016/2017 da NBA.
O jogo, que encerrou a série de cinco jogos entre o vencedor e o time do Cleveland Cavaliers, de Ohio, foi transmitido em um telão dentro da antiga mansão. “Trouxemos o evento ao Brasil pela primeira vez e os fãs mostraram a sua paixão lotando o local todos os dias”, diz Arnon de Mello, vice-presidente da NBA na América Latina e principal executivo da liga no Brasil. O evento, batizado de NBA Finals, ilustra o bom momento da NBA, tanto no mercado brasileiro como no mundo.
O faturamento global da temporada 2015/2016 da liga americana, conhecida por revelar fenômenos do esporte e do marketing, como Michael Jordan, Kobe Bryant e LeBron James, foi estimado em US$ 5,8 bilhões pela consultoria alemã Statista. Já o seu valor de mercado alcança US$ 4,8 bilhões, colocando-a como o quarto campeonato mais valioso do mundo. “Pensando em internacionalização, no entanto, a NBA leva vantagem em relação às outras ligas dos EUA”, diz Amir Somoggi, especialista em gestão e marketing esportivo.”
O basquete é um esporte muito mais global.” Por isso, a investida no Brasil é algo tão precioso para a liga americana. Segundo Mello, que é filho do senador e ex-presidente Fernando Collor de Mello, o País já disputa, cesta a cesta, o posto de segundo maior mercado fora dos Estados Unidos, atrás apenas da China, levando-se em conta fatores como acordos de mídia, audiência e venda de produtos. O executivo não revela a receita local. De acordo com fontes consultadas pela IstoÉ Dinheiro, a estimativa é de que o negócio movimente cerca de R$ 100 milhões.
Essa relevância começou a ser construída com iniciativas como a visita de times da liga ao País. De 2013 a 2015, a NBA realizou jogos de pré-temporada no Brasil com franquias como Miami Heat, Orlando Magic e Cleveland Cavaliers. Nesta temporada, apesar de não receber nenhuma partida, o Brasil seguiu como foco. O NBA Finals é um exemplo. O investimento na ação não foi revelado. Mas para se ter uma ideia do aporte, o casarão que abrigou o evento é o imóvel mais caro para locação na cidade de São Paulo.
O aluguel mensal da propriedade chega a R$ 500 mil. Com patrocínio de empresas como Ambev, Vivo, Dotz e New Era, o local foi montado para um verdadeiro show: exposição de camisas autografadas de jogadores lendários, uma mini-quadra de basquete, loja de produtos oficiais, com regatas chegando a custar R$ 300, bares nos moldes dos sport bars americanos e réplicas dos vestiários dos times finalistas. Da abertura, no dia 1º de junho, até o encerramento, doze dias depois, mais de 17 mil pessoas passaram por lá.
As inscrições para ter acesso à casa nos dias de jogos se encerraram em menos de um minuto. Nos fins de semana, quando a casa era aberta ao público sem a necessidade de um cadastro, filas se formavam na porta. Para completar, foram vendidos mais de 4 mil itens na loja da NBA, com destaque para as camisas de LeBron James e Stephen Curry, 5,6 mil copos comemorativos (a R$ 10 cada) e cerca de 17 mil garrafas de cervejas da Budweiser. “A NBA deixou de ser um esporte de nicho no Brasil”, diz Mello.
Quando Mello começou a atuar como representante da NBA no Brasil, em 2012, poucas pessoas enxergavam valor no basquete, especialmente em um tempo de vacas magras da modalidade no País. Mesmo tendo jogadores do calibre de Leandro Barbosa e Anderson Varejão, o esporte não conseguia chamar a atenção do público. Depois de ser o berço de nomes consagrados como Vlamir Marques e o “mão santa” Oscar Schmidt, responsáveis por títulos de expressão mundial tanto em clubes como pela seleção, o basquete brasileiro entrou em um limbo na década de 1990, ao combinar a má gestão com a falta de conquistas.
Agora, o cenário está mudando. De acordo com a ESPN, que detém a exclusividade da transmissão das finais no Brasil, a audiência dos playoffs desse ano cresceu 64% em relação à última temporada. No início deste ano, o canal americano renovou o contrato com a NBA no Brasil, com direitos até a temporada 2024/2025. “Ampliamos as transmissões de 120 para 170 jogos por temporada”, diz German Hartestein, diretor-geral da ESPN no Brasil. Quando a liga abriu seu escritório local, havia apenas um jogo por semana na TV fechada. Hoje, a SporTV também transmite jogos da temporada regular e dos playoffs. Neste ano, pela primeira vez, a Rede Globo levou ao ar um compacto dos jogos decisivos à TV Aberta.
Em abril, a NBA também alcançou novas telas no Brasil, quando anunciou uma parceria exclusiva com a Vivo para a transmissão dos jogos para celular, por meio do aplicativo NBA League Pass. Além das partidas com narração em português e uma câmera com ângulos exclusivos, o app dá acesso a jogos históricos, entrevistas e documentários, entre outros conteúdos. “A NBA é uma empresa de entretenimento, com um viés de inovação e de experiência do usuário que tem muita afinidade com a nossa marca”, diz Ricardo Sanfelice, vice-presidente de estratégia digital e inovação da Vivo.
Embora não revele o volume de downloads, ele ressalta que os números estão acima das expectativas e não descarta estender a parceria para a Vivo TV, serviço de TV por assinatura da operadora. A maior atenção dada pela NBA ao Brasil já trouxe reflexos entre o público. Segundo o IBOPE Repucom, 41% dos internautas do País são superfãs ou fãs da modalidade, o que representa 32 milhões de pessoas. “Depois de um apagão, o basquete vive um momento de renascimento no Brasil, muito em função dos investimentos da NBA”, diz José Colagrossi, diretor-executivo do IBOPE Repucom.
Se, em 2013, a categoria não aparecia entre as dez principais na preferência dos consumidores, hoje, ela varia entre a terceira e a quinta posição, em uma disputa com a Fórmula 1 e o UFC. Parte desse avanço está sendo impulsionada pela faixa etária dos 18 aos 29 anos. “Essa geração tem preferência por consumir esportes que proporcionem emoção o tempo todo, o que é uma característica muito marcante do basquete.” Se no início foi difícil para Mello conseguir fazer negócios no Brasil, o mesmo não pode ser dito do atual momento. E o leque de opções aumenta a cada dia.
Um exemplo é a ampliação dos pontos de contato com os consumidores. Em setembro, a NBA inaugurou sua primeira loja física na América Latina. Instalada no Barra Shopping, no Rio de Janeiro, em um espaço de 150 m², a unidade oferece mais de 500 produtos diferentes. São Paulo é a prioridade no roteiro de expansão. O plano depende ainda de um parceiro para tocar o negócio. “Queremos assegurar que o consumidor tenha a experiência correta com nossos produtos”, diz Mello. Ele não descarta o investimento no modelo de franquias para acelerar essa estratégia. “Já temos uma boa base de fãs. Agora precisamos alcançar mais pessoas.”
Enquanto a NBA ainda engatinha no varejo físico, no e-commerce a marca já está consolidada. Desde 2012, a liga mantém sua loja virtual no Brasil, em parceria com a Netshoes. Quando o acordo foi costurado, a fatia do basquete era incipiente nas vendas da varejista. “Hoje, o esporte figura entre as nossas dez principais categorias”, diz Marcelo Chammas, diretor comercial da Netshoes. De lá para cá, o volume de produtos disponíveis saiu de 400 para mais de 800 itens. E o final da temporada trouxe bons resultados. Durante os cinco jogos que definiram o título, as vendas de regatas do Golden State Warriors, por exemplo, tiveram um salto de 300% na comparação aos playoffs.
No dia seguinte à decisão, o tráfego da loja cresceu sete vezes em relação à média de um dia normal. Outro plano da NBA para ir além dos aficionados é investir na associação da marca com o conceito de lifestyle. Um dos principais nomes do segmento de “headwear”, a americana New Era é uma das apostas. Desde outubro, a empresa tem um acordo local de licenciamento de mais de 150 produtos da NBA na área de confecção. “Estamos trabalhando com uma coleção diversificada, com roupas mais casuais”, diz Marcio Bertoncini, diretor de marketing da multinacional. Além da lojas da NBA, as linhas estão sendo vendidas em mais de 1,5 mil pontos do varejo.
A New Era também tem sido presença constante como patrocinadora nos eventos da liga. No NBA Finals, em 13 dias, o faturamento com as vendas foi equivalente à receita mensal de suas franquias, em média, de R$ 150 mil. A Ambev é mais uma empresa parceira, por meio da Budweiser, cerveja que também patrocina a NBA nos EUA. Por aqui, a empresa montou os bares de todos os eventos da liga, além de anunciar em praticamente todas as transmissões. A empresa também fez uma parceria com a ESPN para levar Oscar Schmidt a realizar o seu primeiro jogo na NBA e registrar tudo em um documentário.
O atleta, que abriu mão de uma carreira na liga americana para poder representar a seleção brasileira, participou do Jogo das Celebridades, no dia 18 de fevereiro. “O Oscar também foi nosso garoto propaganda, tanto por sua história quanto atitude”, diz Karina Ferreira, gerente de marketing de Budweiser na Ambev. “Além da essência e da tradição do basquete, patrocinamos a NBA porque os atletas transcendem as linhas da quadra mais do que em qualquer esporte.” De fato, os jogadores da NBA são tratados como super estrelas até por outros esportistas de renome.
Em junho do ano passado, o badalado Neymar fez o papel de fã. Durante a final do torneio, ele ficou aguardando por uma hora e meia para trocar sua camisa do Barcelona por uma de Stephen Curry, o astro do Golden State Warriors. Apesar de não terem o peso dos americanos, os brasileiros também começam a atrair mais atenção. É o caso do armador Marcelo Huertas, que jogou a última temporada pelo Los Angeles Lakers. Ele ressalta que o esporte vive um momento positivo no Brasil. “Quando existe um aumento do interesse da mídia, cresce também a procura dos patrocinadores”, diz ele, que é apoiado pela Nike. “Espero que isso também contribua para a melhora do nível do basquete brasileiro.”
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